| LA
COMUNICACIÓN EN LA GESTIÓN DE UN CAPITAL HUMANO
ÉTICO Y SOCIALMENTE RESPONSABLE
Por: Sandra
Orjuela Córdoba*
Introducción
Cuando se habla de comunicación empresarial,
se piensa en una organización donde los empleados deben
estar alineados con la misión, visión, valores,
objetivos e intereses de ésta, pero no se debe olvidar
que se está hablando de personas, de seres humanos
con emociones, problemas, ilusiones y frustraciones que inciden
en su desempeño profesional, familiar y en sus relaciones
humanas en general, al extremo que por una parte influyen
en la construcción de la identidad de la empresa y
por otra inciden en su proyección como agente social
en sus comunidades.
En la labor diaria de quienes conforman el
capital humano sin importar si es el presidente, gerente,
director, secretaria u obrero, queda la huella de cómo
ven al mundo, de cómo lo entienden en su relación
con sus compañeros y por supuesto en la manera cómo
hacen su trabajo.
La empresa debe trabajar por la formación
de un empleado ético, solidario, responsable, que se
involucre en lo que pasa en la sociedad, el medio ambiente,
que entienda que la oficina no es una caja de cristal donde
se puede refugiar de su rol protagónico en la sociedad,
para huir de las dificultades, aislándose del entorno,
sino que la empresa debe servir para que desarrolle y proyecte
el liderazgo que lo convierta en un auténtico agente
de cambio social.
La Empresa
La empresa de hoy no es la misma de hace
10 ó 20 años atrás, factores como la
globalización, la conciencia por un mundo sustentable,
la importancia por la preservación del medio ambiente,
el interés por el desarrollo de un capital humano integral
en las empresas y la preocupación por una sociedad
más justa y equitativa, está llevando a que
las organizaciones se den cuenta que ya no pueden seguir trabajando
sólo por un rendimiento económico, pues el quedarse
en ese aspecto llevaría a una consecuencia muy delicada
para la empresa como lo es su reputación y favorabilidad
de los públicos hacia ella. Al respecto Damián
Fernández Pedemonte, Decano de la Facultad de Comunicación
de la Universidad Austral de Argentina expresa que:
“aun cuando buscara en primer
lugar la maximización de la rentabilidad, una miopía
social de la empresa jugaría en contra de la reputación
pública que necesita para alcanzar la rentabilidad
buscada…
… Los medios deben preocuparse
por mejorar su gestión y las empresas, su comunicación.
Esto es exacto siempre que no se olvide la peculiaridad que
tienen los productos y los recursos humanos de los medios
y no se descuide tampoco el supuesto de que antes que como
transmisoras de mensajes, las empresas tienen una responsabilidad
social como generadoras de riqueza (responsabilidad con el
desarrollo del país, con la creación de empleo,
con la contribución tributaria, con el apoyo de políticas
públicas, etcétera)…
… Para vender, la empresa no puede
dejar de hablar acerca de sus productos y servicios, acerca
de sí misma (de su marca, de su identidad) y de sus
valores. Los valores de la empresa se insertan en los valores
sociales, difundidos desde los medios de comunicación.
La empresa no puede articular sus valores de manera inteligible
para la sociedad si carece de sensibilidad hacia los valores
emergentes en ella. Antes de hablar, la empresa debe escuchar”(1).
Los límites de la empresa cada vez
se amplían más y está más a la
vista de sus públicos o steakholders, la organización
comunica a través de lo que hace y hasta lo que deja
de hacer, comunica con sus mensajes planificados, a través
de sus productos y servicios, con su comportamiento legal,
fiscal y financiero, con su relación con los proveedores,
comunidad, con sus empleados y familias y en general con todos
los públicos con los que deba relacionarse de acuerdo
a la naturaleza del negocio. Es de vital importancia entender
que no todo es tener un departamento encargado de planificar
y emitir mensajes unificados y de acuerdo a la identidad corporativa,
sino como dice Peter Drucker, la empresa también influye
sobre la cultura de las personas y de la sociedad a través
de la comunicación.
Siguiendo con Drucker queremos recordar los
grandes cambios que se han dado en las empresas desde los
últimos años del siglo XIX, en que las estructuras
eran totalmente militares, en ellas cada miembro hacían
casi lo mismo y el número de personas que manejaban
conocimientos era mínimo. A partir de mitad del siglo
XX, las empresas iniciaron una evolución rápida
y continua basadas en la información y se organizaron
como él bien lo explica como “equipos de fútbol”,
donde cada uno es responsable de algo y toma decisiones a
partir de ello, además de verse cada empleado como
un ejecutivo. Pero además es importante que se tengan
personas que tomen las grandes decisiones, responsables de
la misión de la organización, de su espíritu,
rendimiento y resultados, deben ser administradores, pues
estos agentes aunque deben gozar de autoridad, más
que mandar deben inspirar (2)
y más que imponer deben convencer.
La empresa
como actor comunicativo
La empresa se ha entendido por muchos años
como un ente que debe generar riqueza, que da trabajo a la
gente y que ofrece productos y servicios, pero con el tiempo
y los cambios culturales, políticos y sociales la empresa
se ha dado cuenta que su objeto ya no es tan “simple”
y su función va más allá, no es sólo
generar riqueza, pues tiene una relación bidireccional
imposible de romper con su entorno y dentro de ésta,
la comunicación de la empresa es fundamental: lo que
comunica, cómo lo comunica y a través de qué
medios y a quién comunica, esto va a determinar su
cultura y va a influir en su imagen corporativa, pues aunque
se gestione o no esa imagen se debe recordar que todo lo que
la empresa hace y comunica genera un vínculo con su
entorno.
Es importante entender que esa empresa a
través de sus mensajes, de su comunicación,
está no sólo proyectando su cultura, sino creando
una cultura a su alrededor, pues de acuerdo a cómo
es entendida en cuanto a su misión, visión,
objetivos y valores, las personas que tienen alguna relación
con ella como proveedores, accionistas, organizaciones especializadas,
comunidad, etc, entienden y empiezan a formar parte de esa
cultura que se está transmitiendo. La empresa debe
entender que todo lo que hace y cómo lo hace, construye
significados para el entorno, lo cual es muy importante tener
en cuenta, pues esto se puede aprovechar para la generación
de valores en la sociedad, por supuesto a través de
la comunicación.
Algunos sostienen que la Responsabilidad
Social Empresarial (RSE) es una moda o que responde a los
movimientos en contra de las empresas, pero la verdad es que
los expertos consideran que es parte de su esencia y por tanto
“irrenunciable del deber ser de la empresa”. Para
Marcelo Paladino esta condición de irrenunciabilidad
de la RES no significa, desde luego, que de hecho las empresas
no pueden renunciar a ella. Significa, que no pueden hacerlo
sin altos costos tanto para su propia definición y
su propio desarrollo como instituciones relevantes del escenario
público, como para la definición y el desarrollo
de las diferentes comunidades (locales, nacionales, internacionales)
en las que las empresas llevan a cabo sus acciones(3).
La vida de la empresa y su estructura de
negocio basada en sólo la ganancia ha cambiado, pues
la misma inercia que se vive con la globalización que
exige interés y presenta otras concepciones empresariales,
espera mayor compromiso con el medio ambiente, solidaridad
y mejora de su entorno lo que lleva a comprender que:
“a) ser parte de ese entorno genera
responsabilidades a la empresa; que b) ese entorno merece
ser desarrollado por el bien que ese desarrollo significa
en sí mismo, aunque – de hecho – ese bien
termine beneficiando a la empresa; y que c) no resulta empresarialmente
razonable ni posible esperar que ese entorno o contexto se
desarrolle por sí solo sin la promoción y el
apoyo de la empresa, aspectos ambos –la promoción
y el apoyo- íntimamente vinculados con la cultura,
el sentido y la comunicación…(4)”
Es importante no caer en apasionamientos
y entender que la empresa posee una misión con un elemento
de productividad, de generación de riqueza a través
de la oferta de productos y servicios, pero eso sí,
sin olvidar que a la vez debe generar trabajos y un ambiente
laboral enriquecedor para sus empleados, así como una
cultura corporativa basada en valores, los cuales impactarán
en el desarrollo de su capital humano y éste a su vez
en la mejora de la productividad, pero sin olvidar el componente
humano y la responsabilidad que la empresa debe tener en cuanto
a: planes de carrera para el desarrollo profesional y personal
de su equipo humano, la producción de productos y servicios
no sólo rentables, si no que agreguen valor a la sociedad
ya sea a través de su consumo o por los esquema post-venta,
además de la proyección que tiene todo su quehacer
en la relación que mantiene con sus públicos
externos. Debe ser una labor de desarrollo y responsabilidad
social tanto hacia su interior como hacia su exterior, en
la formación de significados culturales, que marquen
a todos los vinculados con ella.
La empresa ya no se entiende sólo
como un ente que comunica y sus públicos reciben y
actúan en consecuencia, sino que esa organización
tiene una gran responsabilidad como generadora de cultura
a través de sus mensajes y de sus acciones, a través
de su comunicación. Dada esta situación es muy
importante entender la comunicación mucho más
allá de una herramienta, de una táctica, no
sólo como un proceso o un elemento más dentro
del engranaje de la empresa; si bien para algunos todavía
se entiende como un conjunto de políticas o acciones
de comunicación institucional asociadas y en apoyo
a la labor del negocio; en este momento para estar a la par
de los adelantos y desarrollo a nivel gerencial y empresarial
es importante entender la comunicación desde un punto
de vista estratégico, es hora de que el comunicador
pase de ser un “obrero” a ser un estratega, un
gestor de la comunicación interna y externa, un profesional
que apoya y está inserto en el plano directivo y no
sólo que se limita a bajar los mensajes de las directivas
hacia los demás planos de la empresa. Es el momento
que en las organizaciones se entienda la labor comunicacional
como un proceso transversal y sobre todo como un factor que
agrega valor a la gestión empresarial, apoyando a la
alta directiva en entender cómo gestionar la comunicación
no sólo para maximizar los beneficios económicos,
sino para la gestión de valores y muy importante, dentro
de esos valores lo relacionado a la formación y desarrollo
de la ética y la responsabilidad no sólo como
actividades puntuales de la empresa hacia la comunidad, sino
como valor vivencial dentro del equipo de trabajo, marcando
su labor profesional del día a día, cimentando
cada actividad y cada relación en valores y en significados
más cercanos y más profundos con su receptor.
Las decisiones acerca del nivel y tipo de
comunicación en la empresa, la deciden sus directivas,
pero es importante que entiendan que dependiendo del rol y
de la importancia que le den a ella, esto se verá en
la influencia y proyección que la organización
tendrá en la cultura del entorno en que se desenvuelve
ésta.
En la actualidad se habla de gobierno corporativo,
de responsabilidad social empresarial, de gerencia ética,
respeto al medio ambiente, gerencia de valores, entre otros
y todo esto necesita de la comunicación para alinear
objetivos, valores, estrategias, para darlo a conocer y entenderlo.
Las personas humanas como seres sociales no pueden abstraerse
de su entorno; para lograr el éxito y satisfacer sus
necesidades, deben comunicarse entre sí para establecer
relaciones que les permitan la convivencia. Por eso es importante
que los líderes organizacionales se apalanquen en el
gestor de comunicación y lo vean como un agente que
agrega valor a su gestión, debiendo ser el trabajo
de éste no sólo táctico sino con una
visión estratégica, que contribuya al desarrollo
de una empresa más justa y porque no, más humana.
La Responsabilidad
Social de la Empresa
Para adentrarnos en el tema de la RSE, iniciaremos
con algunos conceptos como el del Consejo Empresarial Mundial
para el Desarrollo Sostenible que la define como un compromiso
continuo de actuar éticamente y de contribuir al crecimiento
económico, al mismo tiempo que mejora la calidad de
vida de la fuerza laboral y de sus familias, como de la comunidad
local y de la sociedad general. Para el Programa Nacional
de Competitividad, Consejo de Fundaciones Privadas de Guatemala
y Banco Mundial (1999) es la “ Operación de una
empresa que cumple o excede las expectativas éticas,
legales, comerciales y públicas que la sociedad tiene
de ella, en función de todos sus públicos: accionistas,
empleados, clientes, proveedores, gobierno, industria y comunidad”
En cuanto a los beneficios de la RSE, nos
apoyaremos en Charo Méndez quien los sintetiza así:
Por Público
Objetivo:
- Los accionistas se benefician de la sostenibilidad
del negocio y la rentabilidad de las acciones.
- Los trabajadores tienen condiciones laborales adecuadas
y oportunidades de crecimiento personal y familiar.
- Los proveedores se benefician de la demanda de sus productos.
- Los clientes se benefician de la calidad y precio de bienes
y servicios.
- La comunidad se beneficia del respeto al medio ambiente
y de los mecanismos de solidaridad y cooperación institucional.
- La industria se beneficia de la participación de
las empresas en los asuntos gremiales.
- El estado se beneficia de las acciones de corresponsabilidad
y participación
Según
los alcances que reportan:
- Estrictamente comercial, cuando la empresa
cumple la ley, mantiene relaciones con sus públicos
y hace investigación y desarrollo.
- Inmediatos, cuando realiza actividades que favorecen a los
consumidores y recibe beneficios directos como ingresos por
ventas.
- Expansión del interés propio, como educación
y entrenamiento que le reportan reputación.
- De bien común, cuando la empresa realiza acciones
de desarrollo social contribuyendo a un entorno estable para
el negocio a largo plazo
Según
las modalidades e instrumentos utilizados:
- Con voluntariado corporativo, las empresas
favorecen el trabajo en equipo, aumentan la motivación,
lealtad y rendimiento de sus empleados y se generan procesos
de desarrollo de costos internos.
- Con estrategias como donaciones y mercadeo social, se refuerza
la imagen positiva de la empresa, se incrementan las ventas
del producto asociado, se producen cambios en consumo de marca
y se genera disposición a pagar más por un producto.
- Realizando gestión de impacto socio-ambiental, las
empresas tienen relaciones abiertas con la comunidad, reducen
las medidas de seguridad y las agresiones, tienen menores
incidentes políticos, no se interrumpen las operaciones,
tienen apoyo y reconocimiento de las autoridades locales,
aumentan acuerdos con el gobierno y obtienen cobertura positiva
en los medios(5).
La RSE va mucho más allá de
definir en los presupuestos, partidas para ayudar a escuelas,
centros de salud, bibliotecas, vías y diferentes infraestructuras
o programas sociales, debe ir más allá, debe
ser algo que realmente agregue valor y sea diferencial desde
la empresa y para la comunidad a la que quiere impactar. Debe
hacer parte de la misión y visión de la organización.
Álvarez comenta un ejemplo muy interesante que se ha
aplicado en Bolivia y se refiere a una campaña comunicativa
para mejorar el respeto a las leyes de tránsito; con
ella no sólo se buscaba contribuir a la resolución
de ese problema, sino a la construcción de una cultura
cívica marcada por valores como el respeto, cuidado,
solidaridad, importancia de la educación, prevención,
así como la colaboración entre el sector público
y privado(6).
El aceleramiento de la producción,
de los adelantos, de la competencia, nos exigen mayor transparencia
en nuestras organizaciones para ser más funcionales
y sustentables. Dentro de ese nuevo dimensionamiento de la
RSE se debe trabajar decididamente por el logro de una cohabitación
entre valores como la disciplina, puntualidad, eficiencia
y eficacia con la solidaridad, el compromiso, el diálogo,
la cooperación y la libertad, todo esto apoyados por
la gestión de una comunicación que los refuerce
cada día y que abra espacios para el intercambio y
la discusión de este nuevo enfoque dentro de las empresas(7).
La empresa debe entender que es un ente orgánico:
está vivo y cambia todo los días en cuanto a
su funcionalidad por las relaciones entre sus miembros, más
no en cuanto a su naturaleza como sistema de procesos y funciones.
Esta naturaleza debe concienciar a la empresa en la necesidad
de trabajar todos los días de forma unificada y seria,
por la formación de un empleado ético y comprometido
socialmente con su entorno; no es sólo dar charlas,
o colocar la ética en la lista de valores que se colocar
enmarcados en cuadros y se cuelgan en los pasillos de la empresa,
se debe abrir espacios para que esos valores se desarrollen,
se vivan y no se queden en el papel o se conviertan en palabras
sin sentido para los empleados y relacionados. Las organizaciones
deben entender que sus públicos externos esperan más
de ellas que hace algunos años, ya no son sólo
productoras de servicios o tangibles que responden a necesidades,
sino que se les exige un compromiso para solucionar y mejorar
su calidad de vida, su entorno, para sentir que se puede estar
en una mejor sociedad. Ya no es sólo que una empresa
realice sus investigaciones de mercado, diseñe sus
productos o servicios de acuerdo a esas necesidades detectadas
y se pongan en los canales de distribuciones, ahora la sociedad
espera de las organizaciones respeto, compromiso con sus empleados
y con su entorno.
Los empleados ya no esperan sólo una
buena recompensa económica por su trabajo, o un plan
de carrera, piden un plan integral de vida para realizar junto
a la empresa, una unidad de sus proyectos con los de la empresa
y además lograr una relación ganar-ganar. No
es sólo dinero, es reconocimiento, es un lugar para
desarrollarse, aprender, ser mejor persona y además
proyectarse hacia el exterior como un agente de cambio en
su sociedad, pues en definitiva la mejoría del conjunto
social eleva el nivel de vida de cada individuo.
Las empresas ya no se pueden confiar en sólo
hacer, sino en parecer. No es correcto pensar que por el hecho
de realizar varias acciones sociales, ya los públicos
verán a la empresa como una entidad comprometida con
el mejoramiento de la sociedad, se debe cuidar cómo
se comunica esto y sobre todo que esas acciones no queden
separadas de lo que es la vivencia de la cultura corporativa
en valores, en sus relaciones y en sus acciones a nivel financiero,
administrativo, de pago de impuestos, compromisos legales,
etc, pues la sociedad no le perdonará que falte a alguno
de sus compromisos y se trate de escudar en “buenas
acciones”, esto no funciona así. La comunicación
es un factor vital para dar a conocer lo que se está
haciendo pero ella también debe ser transparente, responsable
y acorde a lo que la gente espera de la organización.
No es sólo enviar mensajes contando la gran obra que
está realizando la empresa, pues cada vez los públicos
se hacen más escépticos en cuanto a la información
que les llega, son más analíticos y no son fácilmente
manipulables; por ello la comunicación debe ser confiable,
creíble, los voceros de la empresa deben ser agentes
a los que las personas lo identifiquen con comportamientos
éticos, veraces, solidarios, que sean ejemplos de lo
que se predica, en caso contrario los receptores no se abrirán
y lo más grave no creerán lo que la empresa
les quiere comunicar.
Pierre Huperts, ha realizado un estudio muy
interesante encargado por la organización NIDO (Iniciativa
Nacional Holandesa para el Desarrollo Sustentable) en el cual
nos sustentaremos para presentar algunos datos que consideramos
de interés para este trabajo.
El estudio concluye que RSE no tiene el mismo
significado en todas partes del mundo. El trabajo en esta
área varía según el sector económico
y según el tipo de empresa, además de estar
ligado con el entorno en el que se debe desenvolver. Así
mismo, las prioridades, sociales y ecológicas, varían
según el país o región, de allí
que sea importante abrir un diálogo entre los organismos
del norte y del sur para trabajar en las prioridades en cuento
a los temas concernientes a:
- People: las consecuencias sociales de sus acciones.
- Planet: las consecuencias ecológicas.
- Profit: el aspecto del beneficio económico.
Esta conceptualización implica un
trabajo hacia el interior de la organización y uno
hacia sus públicos externos, alineados como uno sólo
y reforzado por la comunicación de lo que está
haciendo la empresa, pero por supuesto se necesita del apoyo
decidido de las directivas para poder lograrlo.
En los viajes realizados por Hupperts para
esta investigación, encontró que tanto en Sudáfrica
como en América Latina, el tema de la RSE es cada vez
de más interés.
En cuanto a las definiciones es muy interesante
revisar lo encontrado en esta investigación pues nos
sirve pare revisar lo que en cada uno de nuestros países
entendemos como RSE. En casi todos los países que visitó
se utiliza el término RSE, mientras que según
él, se está tratando realmente es compromiso
empresarial. Hay poca o nula relación entre las actividades
de RSE y las actividades prioritarias de la empresa. La mayoría
están orientadas al rol social de la empresa en su
sociedad. Según el estudio hay confusión acerca
de la conceptualización de RSE y otros términos
que se usan y mezclan indiscriminadamente como: Inversión
Social Empresarial, Ciudadanía Empresarial, caridad
y filantropía empresarial. La mayoría de las
empresas realizan Inversión Social Empresarial y le
llaman RSE. Muchas otras a través de sus fundaciones
financian proyectos en áreas de educación, salud,
bienestar, arte, deportes y cultura y para ellos eso es RSE,
pero no hay relación entre las actividades principales
de la empresa y la manera en que éstas se implementan,
manteniéndose las actividades de las fundaciones al
margen de la cotidianidad de las empresas.
Además la RSE no está integrada
en las estrategias empresariales en los denominados tres niveles
básicos: principios, entendiéndose allí
la misión, código de conducta y visión
empresarial; los procesos y los resultados.
Otro dato interesante es que las empresas
más interesadas por la RSE son multinacionales, mientras
que las Pymes no demuestran mucho interés por el tema,
quizá porque normalmente esto lo relacionan con gastos
y recursos que no poseen. Tan solo en Sudáfrica, México
y Brasil, las grandes empresas nacionales se encuentran interesadas
y trabajando en el campo de la RSE(8).
La Ética
en la Empresa
El ser humano es un individuo, que siente,
vive y anhela por igual cuando está dentro o fuera
de la empresa, por eso debe trabajarse por una gestión
integral del desarrollo personal, donde el capital humano
practique una ética en todo lo que hace, no sólo
entre compañeros o en relación con la empresa,
sino en su entorno familiar y social y eso sólo se
logra si los proyectos y planificaciones dentro de la organización
están alineados hacia el mismo norte: no únicamente
la mayor productividad que es por supuesto el fin empresarial,
sino la formación de un ciudadano comprometido con
su corporación y con su entorno, con su trabajo diario
y con la responsabilidad que tiene en la mejora de la calidad
de vida de los demás, comprometido con una gerencia
ética y con una forma de vida apegada a los principios,
a los derechos y deberes de un buen ciudadano, pues sólo
alcanzando estos valores se podrá lograr el desarrollo
sustentable en la empresa y la sociedad.
Los ciudadanos cada vez son más participativos
y exigen de los líderes empresariales conductas éticas,
por eso se están organizando para premiar o castigar
a las empresas según su grado de RSE. Lo hacen a través
de la mayor aceptación hacia productos que pertenecen
a empresas comprometidas, las inversiones son mayores para
empresas con alta y comprobada RSE, así como los boicots
hacia empresas socialmente irresponsables.
El tema de la educación en ética
empresarial ha sido estudiado desde hace algunos años
y prueba de ello son los resultados de un estudio realizado
por el Aspen Institute quien encuestó estudiantes del
MBA acerca de si estarían dispuestos a realizar un
acto ilegal que podría reportarles a ellos o su empresa
más de 100.000 dólares y en donde hubiera un
1% de probabilidad de ser descubiertos e ir a prisión
por un año y un tercio contestó que sí
(9).
Después del caso Enron este tema se
ha puesto en el tapete y ha tomado bastante espacio para la
reflexión, generando abundante literatura donde se
debate acerca de la importancia de la ética como valor
dentro de la organización y sobre la educación
en ética.
Hace poco en un curso que dictábamos,
se invitó a un especialista para dictar una charla
sobre ética empresarial y al finalizar se les preguntó
a los participantes(10)
qué opinaban acerca de lo expuesto, a lo que cerca
del 40% se mostró escéptico, confirmando los
resultados del estudio de Aspen Institute, respondieron que
ellos debían ser productivos y generar ganancias y
no consideraban que fuera tan malo, el no ser muy éticos
en sus decisiones. De allí surgen algunas preguntas
¿si los directivos no ven con malos ojos alguna conducta
anti-ética entre ellos, por qué sí pedirle
a sus empleados que sean éticos?, ¿ no es esto
una incoherencia?. Mientras exista esta conducta nunca podremos
lograr realmente una sociedad y unas organizaciones sanas,
justas y socialmente responsables.
Conclusiones
La empresa que practica la RSE, debe trabajar
por la mejora de la calidad de vida de sus empleados y de
su entorno, además de ser un trabajo de personas y
con personas, no sólo planes y programas. Debe incluir
a sus empleados y éstos asumir conductas éticas,
que luego se reflejen en la reputación organizacional.
Es muy importante que la empresa se sienta
y sea socialmente responsable, pero esto no se debe dejar
sólo en manos de éstas pues es imposible tener
efectos positivos y sustentables, sin el compromiso decidido
de los gobiernos y otros actores sociales como: universidades,
ONGs, grupos de ciudadanos y demás entes que conformen
a la sociedad. Cada uno debe asumir su rol para en el seguimiento,
evaluación y estímulo de las actividades que
realizan las empresas y la sociedad por ella misma.
Se debe crear un ambiente de confianza, comprensión,
cooperación, conocimiento y encuentro entre la empresa
y la sociedad. Es primordial abrir un espacio para el “diálogo”,
entre lo que hace la empresa y lo que la empresa entiende
que ella hace, por qué lo hace y cómo lo afecta
directamente e indirectamente, tanto con sus públicos
internos como externos.
Toda empresa que quiera ser competitiva en
un futuro cercano no podrá limitarse a obtener lucro.
La RSE adquirirá mayor protagonismo en la planificación
estratégica de la empresa, mejorará su imagen
corporativa y se consolidará en el mercado en la medida
en que sea socialmente responsable con los suyos y con su
entorno.
La empresa debe desarrollar campañas
publicitarias, donde además de mostrar las características
y beneficios propios del producto y/o servicio, demuestre
los valores éticos, sociales, culturales y ambientales.
Se deberá trabajar en la educación
de los consumidores para que sean responsables en su comportamiento
con la sociedad y el ambiente, lo que puede contribuir a la
fidelidad con la empresa.
Dentro de la gestión de la identidad
corporativa, se debe trabajar por el desarrollo de valores
que enriquezcan y fortalezcan el crecimiento no exclusivamente
profesional, sino personal del capital humano y que a su vez
ese desarrollo, se proyecte cada día dentro y fuera
de la empresa, pues ello refuerza la imagen empresarial, a
través del compromiso de sus miembros en conseguir
una sociedad más justa y responsable con su entorno,
generando además una mayor aceptación de la
comunidad en la cual ésta se desenvuelve.
Es importante entender que la empresa no
debe separar los planes de RSE de la formación y desarrollo
de una conciencia social entre su capital humano, pues se
estaría perdiendo el verdadero sentido del compromiso
social; no es sólo dar ayudas económicas para
escuelas, hospitales, infraestructuras, etc, sino que los
empleados de esa empresa se sientan realmente involucrados
y comprometidos con la sociedad, para alcanzar un mayor bienestar
y una auténtica cohesión social.
Son estos los retos que debe asumir el operador
de la comunicación para lograr que la misma contribuya
a la construcción del capital humano y ético
socialmente responsable, pues debe entender que la empresa
no está a un lado de la sociedad sino inserta en ella.
----------------------------------
1) Paladino, Marcelo; Álvarez, Carlos. “Comunicación
Empresarial Responsable”, Buenos Aires, Temas, 2006,
pp 8-9.
2) Drucker, Peter. “Drucker, su visión sobre
la administración, la organización basada en
la información, la economía, la sociedad”,
Colombia, Editorial Norma, 1997, p. 87
3)
Paladino, Marcelo. “La Responsabilidad de la empresa
en la sociedad”, Buenos Aires, Ariel, 2004.
4)
Paladino, Marcelo; Álvarez, Carlos, Ob. Cit. p.22.
5) Méndez, Charo. “Responsabilidad Social de
Empresarios y Empresas en Venezuela durante el siglo XX”.
Venezuela, Ed. Strategos Consultores.
6) Paladino, Marcelo; Álvarez, Carlos. Ob. Cit. p.
28.
7)
A efectos de ilustrar esta situación, comentaremos
brevemente una experiencia tenida en una consultoría
que hace algún tiempo realizamos a una empresa en la
que la RSE era importante dentro de su planificación
pero no se había interiorizado ese sentido de solidaridad
y compromiso social, pues a comienzos del año escolar
esta empresa acostumbra a entregar bolsos con todos los útiles
escolares a niños de bajos recursos en diversas escuelas,
para lo cual cuentan con un presupuesto importante para hacerlo,
pero a la hora de tener que empacar y organizar los morrales
para entregar, ninguno de los empleados quiso hacerlo, ni
a cambio de pago de horas extras. Esto nos lleva a preguntarnos
¿realmente podemos hablar que esta empresa es responsable
socialmente, será que esos empleados sí han
entendido lo que implica que la empresa lo sea?
8)
Hupperts, Pierre. “Responsabilidad Social Empresaria”.
Buenos Aires, Valletta Ediciones, 2005. pp.58-71
9) www.fundacioncarolina.org
Para mayor provecho ver Kliksberg, Bernando, “Educar
en Ética Empresarial en Iberoamérica: Un desafío
impostergable”, New York, 2007.
10) Los participantes son Gerentes de Mercadeo, que están
tomando un Diplomado Internacional en Marketing y donde les
dictamos un módulo sobre Imagen Corporativa y RSE.
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Sandra Orjuela Córdoba / Consultora Independiente -
Docente Mesa de trabajo: Comunicación y empresa. Contacto:
sandraorjuela@hotmail.com
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